Доктор педагогических наук, доцент О.Н. Степанова
Московский педагогический государственный университет, Москва

Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные стратегии и преимущества, маркетинг, физкультурно-спортивные услуги, имидж спортивной организации.

Стратегия социально-экономического реформирования, развернувшаяся в нашей стране, неизбежно затрагивает и систему физической культуры. В условиях утверждения рыночных отношений ведение конкурентной борьбы становится неотъемлемой частью культуры деловой активности отечественных физкультурно-спортивных организаций.

В самом общем плане под конкуренцией понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей [1]. С точки зрения маркетинга конкуренция - это борьба за клиента (за деньги покупателя [9, 10, 17]) путем удовлетворения его потребностей [4].

На рынке физкультурно-спортивных услуг присутствует несколько типов конкурентных отношений и вступающих в них конкурирующих организаций (рис. 1).

Межотраслевую конкуренцию физкультурно-спортивным организациям составляют прежде всего организации-производители других (не физкультурно-спортивных) социально-культурных услуг. В такой роли выступают музыкальные и художественные школы, театральные студии, школы народных ремесел, научные кружки и т. п., позволяющие удовлетворить аналогичные высшие потребности, что и занятия физическими упражнениями и спортом (например, потребности в общении, достижениях, успехе, уважении, самовыражении и др.). Данные организации не выходят непосредственно на рынок физкультурно-спортивных услуг, но, претендуя на свободное время и бюджет потребителя, своими успехами существенно снижают спрос на упомянутые услуги.

На внутриотраслевом уровне конкурентами выступают физкультурно-спортивные организации, например спортивные комплексы, физкультурно-оздоровительные центры, дворцы спорта, фитнес-клубы, детско-юношеские клубы физической подготовки и т. п. Между перечисленными организациями наблюдается три вида конкуренции: функциональная, видовая и маркетинговая.

Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность в принципе можно удовлетворить различными способами. Так, потребность в движении, укреплении здоровья или физическом совершенствовании может быть удовлетворена посредством занятий в фитнес-клубе, плавательном бассейне, ледовом дворце, аквапарке, спортивно-оздоровительном центре, теннисном клубе и т. п. Эти организации выступают в качестве функциональных конкурентов и соперничают между собой в области привлечения большего числа клиентов.

Рис. 1. Классификация уровней и видов конкурентных отношений в сфере физкультурно-спортивных услуг

Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами. Видовыми конкурентами являются: во-первых, различные физкультурно-спортивные организации (такие, как центры олимпийской подготовки, детско-юношеские спортивные школы, спортивные клубы, секции, функционирующие в учебных заведениях и на предприятиях и т. п.), предоставляющие услуги по одному и тому же виду спорта, например футболу, и, во-вторых, идентичные спорторганизации (например, ДЮСШ), предоставляющие услуги по разным видам спорта. Признаками, позволяющими рассматривать эти организации как видовых конкурентов, могут быть различия в программах и методиках обучения и тренировки, в обеспеченности высококвалифицированными тренерами, количестве и качестве спортивных сооружений, оборудования, инвентаря и т. п.

Маркетинговая конкуренция возникает в случае малосущественных отличий между услугами, предоставляемыми различными физкультурно-спортивными организациями, или при полной идентичности услуг. Можно отметить проявление маркетинговой конкуренции между аналогичными спортивными комплексами, расположенными в разных районах города, культивирующими одинаковые виды спорта и использующими идентичные или во многом схожие программы, методики обучения и тренировки, оборудование и привлекающими специалистов одной квалификации.

С конкуренцией неразрывно связано понятие конкурентоспособности. С позиции маркетинга конкурентоспособность физкультурно-спортивных услуг следует трактовать как совокупность их качественных (неценовых) и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретных потребностей клиентов спорторганизаций.

Конкурентоспособность раскрывается через систему показателей, к которым относятся те свойства и характеристики продукта, которые, с одной стороны, делают продукт привлекательным для потребителя и, с другой стороны, способствуют совершению акта покупки [5].

Учитывая отсутствие исследований в этом направлении, выполненных на материале отечественного рынка отрасли "Физическая культура и спорт", мы сочли необходимым провести собственные исследования, с тем чтобы выявить показатели конкурентоспособности физкультурно-спортивных услуг. Для этого нами были опрошены 1662 человека (из них 914 мужчин и 748 женщин) различного (от подросткового до пожилого) возраста, систематически (не менее шести месяцев) занимающихся самостоятельно или в учебно-тренировочных, спортивно-оздоровительных, абонементных учебных и физкультурно-оздоровительных группах по спортивному и оздоровительному плаванию, прыжкам в воду, теннису, баскетболу, футболу, восточным единоборствам и оздоровительной аэробике. Респондентам предлагалось перечислить свои требования и пожелания в отношении услуг избранного вида двигательной активности и оценить их степень значимости по 5-балльной шкале (от 5 - исключительно важно до 1 - абсолютно не имеет значения). В анкеты были также включены следующие вопросы: 1. Нравится ли Вам заниматься в нашем спортивном комплексе (клубе, фитнес-центре и т. п.)? (оцените по 5-балльной шкале, где 5 - очень нравится, 1 - совсем не нравится). 2. Купите ли Вы абонемент на следующий месяц? (ответ дайте в соответствии с 5-балльной шкалой, где 5 баллов - конечно, куплю, 1 - ни за что не куплю). Полученные данные были подвергнуты корреляционному анализу (рассчитывались коэффициенты корреляции Спирмена (ρ)). Далее был установлен перечень характеристик услуг, образующих существенно значимые (при р<0,05) корреляционные взаимосвязи с ответами на перечисленные вопросы. Выявленные характеристики и есть искомые показатели конкурентоспособности физкультурно-спортивных услуг.

Так, вне зависимости от вида двигательной активности позитивное отношение потребителей к рассматриваемым услугам в значительной мере зависит от:

- степени индивидуализации услуг (ρ = 0,51 - 0,79) - разнообразия ассортимента, возможности выбора программы и удобного расписания занятий;

- способов организации и культуры процесса предоставления услуг (уровня материально-технической оснащенности спортивной базы (ρ = 0,51 - 0,77), качества организации и проведения занятий (ρ = 0,46 - 0,70), профессиональных качеств тренера, работающего непосредственно с клиентом (ρ = 0,46 - 0,51));

- характера (возраста, исходного уровня подготовленности, социального статуса) клиентуры (ρ = 0,52 - 0,66);

- привлекательности рекламы и эффективности работы информационно-сбытовой службы спорторганизации (ρ = 0,49 - 0,54);

- имиджа физкультурно-спортивной организации (ρ = 0,48 - 0,72).

Рыночная востребованность (покупаемость) физкультурно-спортивных услуг во многом определяется:

- ценой услуги (размерами оплаты и наличием системы скидок) (ρ = 0,57 - 0,69);

- уровнем организации и культуры процесса предоставления физкультурно-спортивных услуг (ρ = 0,48 - 0,71);

- продолжительностью и графиком занятий (ρ = 0,47 - 0,69);

- характером клиентуры (ρ = 0,44 - 0,62);

- уровнем квалификации тренерско-преподавательского коллектива (ρ = 0,51 - 0,55);

- качеством (результативностью и надежностью) обучения, обеспечиваемого тренером (ρ = 0,49 - 0,68).

Как видно из приведенных данных, показатели конкурентоспособности, а значит, потенциальные конкурентные преимущества физкультурно-спортивных организаций можно разделить на две категории: "превосходство в умении" и "превосходство в ресурсах". Первая категория обусловлена эффективностью совместной работы персонала (в первую очередь тренерско-преподавательского коллектива, представителей управленческого звена, сбытовиков) и маркетологов и включает в себя педагогические и маркетинговые исследования, а также технологии проектирования и производства физкультурно-спортивных услуг, умение организовать стимулирование сбыта. Под ресурсами подразумевается финансовый потенциал организации, кадровый состав и его квалификация, уровень материально-технической оснащенности спортивной базы.

Поскольку конкурентоспособность является ключом к рыночному успеху любого продукта и его производителя [8], в маркетинге весьма пристальное внимание уделяется разработке конкурентных стратегий. Ядром такого рода стратегий является создание (желательно подавляющих) конкурентных преимуществ [2, 16].

Изучение современных теоретических представлений о рыночной конкуренции, рассмотрение практической деятельности отечественных спорторганизаций с позиций теории конкуренции, а также осмысление результатов собственных исследований по выявлению показателей конкурентоспособности физкультурно-спортивных услуг позволили установить спектр ведущих базовых конкурентных стратегий, реализуемых на рынке отрасли "Физическая культура и спорт" (рис. 2).

Как видно из рис. 2, стратегическими регуляторами конкурентных отношений, складывающихся на рынке физкультурно-спортивных услуг, выступают (по отдельности или в различных сочетаниях) "три кита успешного маркетинга" - цена, качество услуг и имидж организации.

Ценовая конкуренция в сфере физкультурно-спортивных услуг имеет свои особенности, и результат ее действия отнюдь не линеен и более сложен, чем на товарном рынке. Это связано в первую очередь с тем, что значительный сектор отрасли представлен нонпрофитными спорторганизациями, предоставляющими услуги населению бесплатно или по ценам, значительно ниже рыночных. При этом ассортимент и качество предлагаемых ими услуг далеко не всегда уступают, а во многих случаях превосходят аналогичные параметры услуг коммерческих организаций. Именно поэтому уровень цен не может служить индикатором качества и конкурентоспособности физкультурно-спортивных услуг. Более того, согласно V. Zeithaml [18], низкая цена нередко ассоциируется у потенциальных потребителей с низким качеством обслуживания и, наоборот, высокая цена отнюдь не является гарантией качества предоставляемых услуг. Все перечисленное приводит нас к выводу о том, что на настоящем этапе развития рынка физкультурно-спортивных услуг сложный и зачастую слабопрогнозируемый результат, достигаемый в сфере ценовой конкуренции, пока не позволяет рассматривать ее в качестве высокоэффективного регулятора конкурентных отношений.

Рис. 2. Базовые стратегии конкуренции и создания конкурентных преимуществ, применяемые на рынке физкультурно-спортивных услуг

Рассмотрим перспективы реализации конкурентных стратегий на основе качества физкультурно-спортивных услуг. В пользу продуктивности использования такого типа стратегий свидетельствует тот факт, что для современного рынка характерна устойчивая тенденция к повышению неценовых форм конкуренции, особенно конкуренции качества [11]. По данным Н. Д. Ильенковой [6], более половины отечественных покупателей предпочитают цене качество. При этом в отличие от рынка материальных товаров повышение качества физкультурно-спортивных услуг может не требовать значительных инвестиционных затрат, а внедрение инноваций в процесс предоставления услуг может быть осуществлено в достаточно короткие сроки. Например, вообще не потребует дополнительных капиталовложений совершенствование услуг за счет применения разнообразных, интересных и нестандартных упражнений (в том числе из других видов спорта), музыкального сопровождения занятий, совершенствования деятельности тренера (проявления внимания и доброжелательности к клиентам, качественного показа упражнений, индивидуального подхода к занимающимся) и т. п. Привлечение высококвалифицированных тренеров и обновление спектра культивируемых видов спорта потребуют дополнительных инвестиций, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества материальных товаров в производственной сфере.

Кроме того, перспективы конкуренции зависят от количества факторов, по которым она может вестись.

Физкультурно-спортивные услуги многофакторны как никакие другие социально-культурные услуги. Так, перечень полученных нами характеристик насчитывает (в зависимости от вида двигательной активности и спорта) от 34 до 50 позиций [13], каждая из которых может рассматриваться как фактор конкурентоспособности, а при умелом маневрировании ими в рыночном пространстве и во времени - как конкурентное преимущество самой физкультурно-спортивной организации и реализуемых ею услуг.

Несмотря на перечисленные и иные доводы в пользу применения рассматриваемого типа конкурентных стратегий, нельзя не отметить, что у него есть и свои ограничения. Так, в силу специфических особенностей услуг, в числе которых Ф. Котлер [7] называет их нематериальность и неосязаемость, потенциальный клиент физкультурно-спортивной организации, находясь на этапе первоначального рыночного выбора, не может объективно оценить качество приобретаемой услуги и вынужден верить продавцу на слово. Кроме того, со временем, по мере развития и насыщения рынка отрасли "Физическая культура и спорт" соответствующими услугами, которые будут близки или практически идентичны по качеству и цене, характер конкуренции неизбежно сместится в сторону конкурентной борьбы между имиджами спорторганизаций и их услуг.

В этой связи обратимся к рассмотрению стратегий создания конкурентных преимуществ на базе имиджа физкультурно-спортивных организаций и производимых ими услуг. Устойчиво позитивный имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, как основной мотив к предпочтению данной конкретной организации перед конкурентами. В пользу этого утверждения свидетельствуют результаты проведенных нами опросов 1036 систематических пользователей услуг массового спорта, среди которых были учащиеся и представители взрослого населения [14]. В ходе опросов было выявлено, что в 62,9 % случаев одним из факторов, обусловивших окончательное принятие решения о становлении клиентом избранной физкультурно-спортивной организации, стал узнаваемый позитивный имидж данной организации, ее тренерско-преподавательского коллектива и предоставляемых услуг.

Согласно Е. В. Песоцкой имидж определяется как " ...совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом (явлением). Его отличие от понятия "представление", которое также состоит из информационной, эмоциональной и мотивационной составляющих, заключается в целостном восприятии объекта" [9, с. 143-144]. Имидж объединяет в себе все представления, наиболее существенные применительно к занятиям избранным видом спорта в конкретной физкультурно-спортивной организации.

Рынок каждой спортивной организации - это определенное социальное пространство, в котором занимающиеся, а значит, и многие из их окружения, широко осведомлены о деятельности организации, так как получают дополнительную информацию в ходе прямых контактов с представителями педагогического коллектива, административно-управленческого аппарата и обслуживающего персонала организации. Эта информация, касающаяся производства и потребления физкультурно-спортивных услуг, проста и понятна любому пользователю, а скорость ее распространения в социальной среде чрезвычайно высока. Именно поэтому факторы, способствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки, и, наоборот, если клиент замечает какие-либо недостатки в услугах физкультурно-спортивной организации, он распространяет в потребительской среде и негативную информацию, не уступающую в скорости проникновения информации, благоприятной для данной организации. Кроме того, имидж чрезвычайно устойчив, и если организация не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно, а иногда и под влиянием так называемых черных PR-технологий и в этом случае не соответствует тому образу, который организация хотела бы иметь.

Престижный имидж позволяет физкультурно-спортивной организации получить явные преимущества перед конкурентами, например:

- повысить уровень популярности, привлекательности и, следовательно, рыночной востребованности предлагаемых услуг, что приведет к увеличению рыночной доли и создаст дополнительные возможности для роста экономических успехов организации;

- снизить совокупные расходы на проведение рекламных и PR-кампаний в целях позиционирования спорторганизации и ее услуг;

- занять устойчивое лидирующее положение относительно ближайших конкурентов, имеющих более низкий имиджевый рейтинг;

- повысить уровень корпоративной культуры и сплоченность коллектива физкультурно-спортивной организации благодаря созданию монолитной команды, членов которой объединяет репутация организации, чувство гордости и ответственности за результаты труда и причастности к общему делу.

Создание позитивного имиджа физкультурно-спортивной организации и управление им в условиях рыночных отношений и взаимодействий - это сложная методологическая проблема, которая еще ждет своих исследователей. Однако уже сейчас в специальной литературе появляются результаты исследований, свидетельствующие о том, что имидж поддается измерению и количественной оценке [3, 12, 15]. Так, Н. Андерсон [3] предлагает использовать следующую модель системной оценки реакций индивида, представляющих его оценку имиджа организации (1):

n
       R = S W_i × K_i      (1)
i=1

где R - реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемого n компонентами (стимулами);

W - "вес" каждого компонента имиджа организации, интерпретируемый как его важность и значимость для респондента;

K - шкальное значение i-го компонента имиджа.

Наполнение этой формулы конкретными показателями, учитывающими специфику функционирования физкультурно-спортивных организаций, и разработка на этой основе программ формирования и повышения имиджа упомянутых организаций и их услуг представляет собой предмет наших дальнейших научных изысканий.

1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г. Л. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 350 с.

2. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев, А. П. Челенков. - М.: ОАО "Типография "Новости"", 2000. - 256 с.

3. Андерсон Н. Интегральная оценка имиджа организации / Н. Андерсон // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - С. 45-52.

4. Багиев Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. П. Анн. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.

5. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

6. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление: учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. / Н. Д. Ильенкова. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 256 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб.; Киев: Издательский дом "Вильямс", 1999. - 1056 с.

8. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: учеб. пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - 232 с.

9. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. -160 с.

10. Портер М. Конкуренция: пер. с англ. / М. Портер. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 495 с.

11. Прескотт Дж. Конкурентная разведка: уроки из окопов / Дж. Прескотт, С. Миллер. - М.: Альбина Паблишер, 2003. - 336 с.

12. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. Л. П. Дашкова / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2005. - 304 с.

13. Степанова О. Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: монография / О. Н. Степанова. - М.: Советский спорт, 2003. - 256 с.

14. Степанова О. Н. Социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры: автореф. дис .... д-ра пед. наук / О. Н. Степанова. - М.: РГУФК, 2005. - 50 с.

15. Шкардун В. Д. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия / В. Д. Шкардун // Маркетинг. - 2005. - № 1 (80). - С. 38-50.

16. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.

17. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика: учеб. пособие. - 2-е изд. / А. Ю. Юданов. - М.: Гномпресс, 1998. - 288 с.

18. Zeithaml V. How consumers evaluation processes differ between goods and services / V. Zeithaml, С. Lovelock. Services Marketing: Text, Cases and Readings. - Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, 1984. - Р. 191-199.