ЗА РУБЕЖОМ

Kuzin V. V.

Key words: sports management, experience of foreign specialists.

СПОРТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ПРАКТИКА РАЗВИТИЯ СПОРТА:
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ¹

Член-корреспондент РАО, доктор педагогических наук, профессор В.В. Кузин,
кандидат педагогических наук, профессор М.Е. Кутепов

Российская государственная академия физической культуры

Ключевые слова: спортивный менеджмент, опыт зарубежных стран.

Во втором номере "European Journal for Sport Management" (сентябрь 1994 г.) опубликован ряд статей, авторами которых являются специалисты по спортивному менеджменту и маркетингу из Англии, Германии, Ирландии, Финляндии, Канады и США.

В отличие от первого номера журнала, статьи которого были посвящены по преимуществу рассмотрению теоретических проблем спортивного менеджмента ("Теория и практика физической культуры", 1995, № 8), материалы второго номера носят достаточно ярко выраженный практический характер. В них рассматриваются проблемы менеджмента в различных типах спортивных организаций, финансового менеджмента, маркетинга спортивных организаций и спортивных соревнований, подготовки спортивных менеджеров.

Менеджмент в различных типах спортивных организаций

Знание реальных масштабов вовлечения различных слоев населения в занятия спортом имеет важное значение для формирования политики и стратегического планирования деятельности разнообразных организаций. Специалист из Ирландии (L.M. McCarthy, Patterns of Irish sport participation) представляет данные репрезентативного изучения участия в спортивной деятельности взрослого населения этой страны. Исследованием установлено, что:

- в более или менее систематическую спортивную деятельность вовлечено только 20,7% респондентов, что намного меньше, чем в США (71%), Финляндии (50%), Израиле (32%) и других странах мира;

- наиболее популярными являются занятия плаванием, велоспортом, футболом, снукером, гольфом, аэробикой, бегом трусцой и дартсом;

- участие в спортивной деятельности зависит от пола, возраста, брачного статуса, уровня образования и не зависит от места проживания и занятости (полный, неполный рабочий день, безработный);

- основными мотивами занятий спортом являются состязательность, хорошее самочувствие и активный отдых;

- в качестве основных препятствий для занятий спортом выступают недостаток спортивных сооружений, социальной поддержки, а также опыта. Немаловажным препятствием является и стоимость занятий спортом.

С точки зрения управления развитием спорта важными представляются следующие авторские рекомендации: согласованное участие образовательных учреждений, органов здравоохранения и спортивных организаций в привлечении к занятиям спортом населения всех возрастных групп, начиная с раннего детского возраста; необходимость отхода от традиционной соревновательной модели спорта; разработка различных "облегченных" программ занятий наиболее популярными видами спорта и др.

Специалист из Нидерландов (W. Eissen. Privatisation of sports facilities in the Netherlands) делится опытом работы компании Sport Fondsen Nederland (SFN) - акционерного общества с ограниченной ответственностью (годовой оборот 14 млн гульденов; 100 служащих), осуществляющей управленческое консультирование в области спорта, а также эксплуатирующей спортивные и рекреационные центры от имени органов местного самоуправления более чем в 80 городах страны. За последние несколько лет компания принимала участие более чем в 30 проектах приватизации, на основе опыта реализации которых сформулирован ряд практических выводов и предложений, основными из которых являются:

- органы местного самоуправления создают спортивные и рекреационные центры, преследуя в первую очередь социальные цели;

- строительство и эксплуатация спортивных и рекреационных центров требуют значительных финансовых средств, в связи с чем значительная часть сооружений на различных этапах их создания и функционирования приватизируется;

- приватизация спортивных и рекреационных центров соответствует современной маркетинговой стратегии и способствует открытию новых рынков, диверсификации диапазона продукции и услуг, предлагаемых потребителю, профессионализации управления и т.п.;

- эффективная эксплуатация приватизированных спортивных и рекреационных центров может осуществляться только на принципах партнерства; "орган местного самоуправления + предприниматель" и т.д.

Опыт деятельности "общественно-частных" товариществ свидетельствует, что наиболее приемлемыми являются следующие формы совместной административной ответственности и контроля: 1) управление по "открытому" контракту (предприниматель осуществляет руководство приватизированным центром за фиксированную плату; экономический риск берет на себя орган местного самоуправления); 2) управление по контракту (экономический риск берет на себя товарищество и несет его в период действия контракта; по истечении срока контракта орган местного самоуправления может принять решение о смене партнера-предпринимателя); 3) управление по контракту с применением схемы санкций (по сути аналогично предыдущему варианту, однако в случае профессионального управления партнер-предприниматель получает премию, а в случае непрофессионального - платит штраф) и др.

На основе изучения деятельности 397 разнообразных добровольных ассоциаций, в том числе 105 спортивных клубов Гамбурга, специалист из Германии (H.-D. Horch. Resource composition and oligarchization: evidence from German sport clubs) исследует взаимосвязь состава ресурсов (источниками формирования бюджета) ассоциаций и степени развития в них демократии. Полученные данные позволили сформулировать следующие основные выводы:

- спортивные клубы в отличие от других типов добровольных ассоциаций (организации по защите окружающей среды, профессиональные ассоциации, группы самопомощи) имеют весьма разнообразные источники поступления средств. В связи с этим они являются одним из наиболее интересных объектов исследования возможного влияния состава ресурсов на демократизацию управления;

- результаты исследования не позволяют говорить о том, что большая доля добровольной работы в общих ресурсах ассоциации влечет за собой более демократичный процесс управления, равно как и о том, что большая доля правительственных субсидий в общих ресурсах ассоциации является причиной олигархизации процесса принятия решений. Иными словами, правительственные субсидии как один из источников формирования бюджета не ослабляют демократию в добровольных ассоциациях;

- уровень демократизации управления спортивными клубами, как и другими типами добровольных ассоциаций, связан в определенной степени не столько со структурой бюджета самой организации, сколько с интересами источника финансирования (спонсора и т.п.);

- степень демократизации управления спортивными клубами, как и другими типами добровольных ассоциаций, зависит от разнообразных культурных и субкультурных факторов. Она тем больше, чем меньше размер ассоциации, чем моложе ассоциация, чем в большей степени добровольная работа является обязательным требованием для ее членов и т.п.

Финансовый менеджмент

Спонсорство спорта продолжает процветать в 90-е годы. Однако оно эволюционирует, в том числе в направлении изменения целей спонсорской деятельности. Результаты исследований, проведенных специалистами из США (R.L. Irwin, W.A. Sutton. Sport sponsorship objectives: an analysis of their relative importance for major corporate sponsors) в крупнейших американских фирмах - спонсорах спорта - показали, что в настоящее время наиболее важной целью спонсорской деятельности является улучшение позиционирования на рынке в отличие от таких главенствующих ранее целей, как создание и сохранение положительного образа. Чисто филантропические цели спонсорства играют все меньшую роль.

Важное практическое значение имеют данные о том, что компании из разных сфер индустрии преследуют различные цели спонсорской деятельности: улучшение позиционирования на рынке интересует все фирмы, однако особо важное значение эта цель имеет для транспортных компаний; улучшение торговой сети заботит прежде всего представителей индустрии пищевых продуктов и напитков; улучшение корпоративных отношений в большей мере привлекает внимание организации розничной торговли и сферы услуг и т.д.

Основным выводом исследования является следующее положение: максимальная выгода от спортивного спонсорства может быть достигнута лишь тогда, когда предложение со стороны спорта будет соответствовать спросу - целям спонсора.

Маркетинг спортивных организаций и спортивных соревнований'

На основе анализа опыта маркетинговой деятельности национальных лиг по ряду видов спорта (баскетболу, хоккею на льду и на траве, регби, волейболу, сквошу и теннису) специалист из Англии (М. Welch. Marketing sports leagues) делает вывод, что долгосрочные интересы развития спортивной лиги в условиях рынка могут быть соблюдены наилучшим образом при выполнении следующих условий: 1) лига должна управляться национальной федерацией по виду спорта; 2) должны быть выработаны строгие правила, регулирующие как сам процесс набора игроков, так и управление им; 3) должны быть введены строгие ограничения по уровню заработной платы игроков; 4) должна существовать система компенсации за переход игроков из одного клуба в другой; 5) чемпион лиги должен определяться в конце сезона в решающих играх; 6) лига должна являться предметом корпоративного маркетинга.

Последнее десятилетие характеризуется бумом проведения спортивных соревнований. Этот процесс сопровождается все большей ориентацией на клиента, а следовательно, расширением пакета предоставляемых зрителю услуг и повышением их качества. С учетом сказанного специалист из Финляндии (К. Upponen. Marketing of a sport event: applications of augmented service offering model) предлагает 8 критериев эффективного маркетинга спортивного мероприятия, которые относятся как к основной - зрелищной - услуге, так и к дополнительным услугам и рекомендуются в качестве практического инструмента при планировании проведения спортивного соревнования: 1) определение конкретной сферы бизнеса (основные/дополнительные услуги) и анализ конкурентов; 2) оценка демографических характеристик, образа жизни и других параметров клиентов (комплексная сегментация рынка зрителей); 3) изучение уровня осведомленности клиентов и "знака" их восприятия спортивного мероприятия; 4) планирование пакета услуг, включающего основное спортивное мероприятие, поддерживающие мероприятия (дополнительные развлечения до, во время и после основного и т.п.), а также так называемые облегчающие услуги (организация продажи билетов и т.п.);

5) создание комплексного образа спортивного мероприятия на основе совокупности образов его компонент (команд, спортсменов, судей и т.п.) с учетом спроса клиентов и состава пакета основных и дополнительных услуг, а также образов спортивных мероприятий конкурентов; 6) планирование продвижения спортивного мероприятия - рекламы, паблисити и т.п. - в зависимости от состава основной и потенциальной клиентуры, возможностей использования различных средств массовой информации и т.д.; 7) поощрение участия зрителей в спортивном мероприятии; 8) качественно-количественная оценка результатов спортивного мероприятия (количество и характеристика зрителей, данные групповых опросов об уровне качества полученных услуг и т.п.).

Подготовка спортивных менеджеров

Специалист из Канады (D. Soucie. The emergence of sport management as -a professional occupation: A north American perspective) отмечает, что в последние 10-15 лет спортивный менеджмент сделал в Северной Америке гигантские шаги как в качестве учебной дисциплины, так и в качестве профессионального занятия.

Спортивный менеджмент является "последним ребенком" в многодетной семье специалистов физического воспитания. На сегодняшний день в Соединенных Штатах Америки и Канаде существует 207 программ подготовки спортивных менеджеров, в Европе - 23, в Азии - 8, в Африке - 3, в Океании - 1.

Сфера деятельности спортивных менеджеров весьма разнообразна: образовательные учреждения различных типов, муниципалитеты, правительственные учреждения, разнообразные организации любительского и профессионального спорта (клубы, спортивные сооружения, федерации и т.п.), компании по производству и продаже спортивных товаров и др. В то же время с позиций теории спортивного менеджмента и практики подготовки специалистов важным представляется ответ на вопрос, является ли спортивный менеджмент в настоящее время профессией.

В идеале профессия должна иметь 8 характеристик: занятость в течение полного рабочего дня, членство в формальной организации, гибкая система специальной подготовки, научная база знаний, ориентация на клиента, автономия и ответственность, этический кодекс, система политических действий. Имеется, однако, мнение, что идеальной профессии не существует. В связи с этим при ответе на поставленный вопрос следует определить, насколько выполняемая профессиональная роль соответствует идеальной модели профессии.

Спортивный менеджмент, по мнению автора, пока может быть охарактеризован как полупрофессия, потому что обладает не всеми (либо не в полной мере) названными выше характеристиками профессии. Так, далеко от завершения формирование действительно научной базы знаний по проблемам спортивного менеджмента; работая, как правило, в бюрократических структурах, спортивные менеджеры не имеют полной автономии и несут ограниченную ответственность; отсутствует детально разработанный этический кодекс поведения спортивных менеджеров и т.д.

Практика, однако, свидетельствует, что общественное признание и становление спортивного менеджмента как профессии происходит быстрыми темпами, несмотря на наличие определенных препятствий. Более того, этот процесс ускоряется по мере того, как профессионально подготовленные спортивные менеджеры с академическими дипломами и учеными степенями занимают важные посты в государственных, общественных и частных спортивных организациях.

Теория и практика спортивного менеджмента и маркетинга в России находятся в стадии становления. В связи с этим приведенная в обзоре реферативная информация будет полезна, по мнению авторов, отечественным исследователям, преподавателям, практическим работникам различных спортивных организаций, а также студентам физкультурных вузов, особенно тем, кто обучается по специализации "спортивный менеджмент".

¹ Редакция продолжает публикацию статей, анализирующих материалы Европейского журнала по спортивному менеджменту.

Поступила в редакцию 12.11.95.

  На главную    В библиотеку    Обсудить в форуме 

При любом использовании данного материала ссылка на журнал обязательна!