ЭКОНОМИКА СПОРТА

Abstract

SPECIFICITY OF MARKETING OF SPORTS SERVICES IN SYSTEM OF SPORTS MANAGEMENT (ON EXAMPLE OF MARKET OF SPORTS SERVICES OF VELIKIE LUKI)

A.A. Stepanov, Ph. D.

Velikie Luki state academy of physical culture and sports, Velikie Luki

Key words: marketing, sports services, motives, factors of a choice.

The author carried out the marketing research of the market of sports services of Velikie Luki. Besides the educational purposes connected to the training of students according to the speciality "Management of the organization", the given research has allowed to receive quite proved answers to a lot of the questions connected with various aspects of the city market of sports services.

The research has unequivocally confirmed, that the success of commercial activity in the sphere of physical training and sports is impossible without the popularization of sports and propagation of a healthy way of life. The Similar synthesis of social and economic functions of sports will allow to make its effective social and economic institute irrespective of the commercial or noncommercial character carries activity of subjects of the given market

СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА СПОРТИВНЫХ УСЛУГ В СИСТЕМЕ СПОРТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
(НА ПРИМЕРЕ РЫНКА СПОРТИВНЫХ УСЛУГ Г. ВЕЛИКИЕ ЛУКИ)

Кандидат экономических наук А.А. Степанов
 Великолукская государственная академия физической культуры и спорта, Великие Луки

Ключевые слова: маркетинг, спортивные услуги, мотивы, факторы выбора.

Современные стандарты образования специалистов в области физической культуры и спорта предполагают необходимость комплексного гуманитарного образования. Важной частью целостного гуманитарного образования является формирование у будущего специалиста целого комплекса качеств, позволяющих не только эффективно выполнять свои профессиональные обязанности, но и выдержать жесткую конкуренцию на рынке труда.

Спорт на современном этапе все больше становится сферой экономической деятельности, и игнорировать экономический потенциал спортивных услуг и даже спорта больших достижений было бы ошибкой. Именно поэтому основы экономических знаний просто необходимы современному специалисту в области физической культуры и спорта.

современное образование предполагает подготовку специалистов таких специфических областей, как спортивный менеджмент и спортивный маркетинг. Данные сферы деятельности обладают серьезными специфическими особенностями, что определяет совокупность специфических навыков, необходимых специалисту в данных отраслях.

Специфика подготовки спортивного менеджера требует не только активного использования междисциплинарного подхода в образовании, но и параллельного развития навыков практического применения полученных знаний, в том числе и с учетом региональной специфики.

Последнее особенно важно, поскольку рынок спортивных услуг носит локальный характер и жестко ограничен географически.

В декабре 2003 г. на базе ВЛГАФК (в рамках учебной дисциплины "маркетинг спортивных услуг") было проведено маркетинговое исследование рынка спортивных услуг г. Великие Луки. Помимо учебных целей, связанных с подготовкой студентов по специальности "Менеджмент организации", данное исследование, проведенное силами студентов данной специальности под моим руководством, позволило получить вполне обоснованные ответы на целый ряд вопросов, связанных с различными аспектами городского рынка спортивных услуг, а именно:

• Популярен ли спорт как вариант проведения свободного времени?

• Каковы причины (потребности) , которые лежат в основе занятия теми или иными видами физической культуры и (или) спорта?

• Каковы основные параметры потребительского выбора на рынке спортивных услуг города?

• Какие маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективными на рынке спортивных услуг в Великих Луках?

Обоснованность полученных результатов подтверждается методикой проведения опроса - полевого исследовани я со случайной выборкой. Было опрошено 170 человек. Они были разделены на группы по полу, возрасту, уровню дохода и роду занятий. Помимо полевого опроса частично применялся опрос клиентов спортивных клубов города. Анкета, которая состояла из 10 закрытых и 3 открытых вопросов, содержала и проверочные вопросы, которые помогли адекватно оценить ценность ответов того или иного респондента.

Наиболее интересные результаты были получены по таким проблемам, как:

• Основные параметры потребительского выбора на рынке спортивных услуг.

• Эффективность маркетинговых коммуникаций.

Именно эти аспекты могут наглядно проиллюстрировать специфику рынка спортивных услуг и маркетинговых мероприятий на данном рынке.

В качестве гипотезы в рамках опроса были предложены следующие мотивы занятий спортом (пользования спортивными услугами):

а) хочу быть здоровым (ой);

б) для поддержания физической формы;

в) для развлечения;

г) люблю общаться/знакомиться с новыми людьми;

д) это престижно;

е) для достижения высших спортивных результатов;

ж) другое.

Предложенные варианты ответа предполагают принципиально различную направленность потребностей, которые потребитель спортивных услуг способен либо желает удовлетворить. Именно потребность и ее характеристики являются основой любой маркетинговой деятельности, нацеленной на удовлетворение потребительского спроса, поскольку потребность, выраженная в характеристиках услуги, позволяет производителю получить необходимое на рынке конкурентное преимущество.

Полученные результаты вполне красноречивы. Доминирующими в основных половозрастных сегментах рынка оказались мотивы оздоровления, поддержания физической формы и развлечения. При этом интенсивность данных потребностей у мужчин и женщин различна. Если у мужчин потребности оздоровления и поддержания физической формы практически равнозначны (34 и 38% соответственно), то в женском сегменте поддержание физической формы (похудание, привлекательность для противоположного пола) является доминирующим мотивом - 57% опрошенных именно так определили мотивы пользования спортивными услугами. При этом мотив оздоровления у женщин занял только третье место (12%), уступив стремлению развлекаться (16%), у мужчин - третье место (около 8%). Хотя значимость других мотивов не столь велика, на их основе тоже возможно создание конкурентоспособных услуг, т.е. таких услуг, характеристики которых соответствовали бы потребностям клиентов. В первую очередь это касается доступности услуг.

Доступность следует понимать не только с географической, временной или финансовой точки зрения, доступность означает приемлемость физических нагрузок для клиента, а также соответствие различных характеристик тренировочного процесса потребностям, лежащим в основе потребительского выбора (например, наличие развлекательных элементов, музыки, общения в тренировочном процессе).

Помимо разнообразия потребностей, которые можно удовлетворить с помощью спортивных услуг, факторы, определяющие спрос на данном рынке, также обладают своей спецификой. Специфичность определяется не только такими объективными факторами, как специфика рынка или услуги, но и субъективным восприятием параметров качества услуги потребителем.

Респондентам в рамках закрытого вопроса было предложено выбрать наиболее важный для них фактор, определяющий выбор спортивной услуги, а именно:

а) цена услуги;

б) профессионализм персонала (тренеров);

в) престиж спортивного клуба/учреждения;

г) возможность использования качественного и современного инвентаря/оборудования;

д) наличие душевой кабины, освещенность, проветриваемость и т.д.;

е) другое.

следует отметить, что полученные результаты оказались практически неизменными для отдельных сегментов городского рынка, что говорит о базовом характере данных предпочтений.

Данные опроса показывают, что ценовой фактор практически утрачивает свое лидирующее значение на рынке спортивных услуг, а основным параметром спроса на спортивные услуги в городе является профессионализм персонала и тренеров. Связано это со спецификой спортивной услуги, поскольку качество услуги определяется именно через взаимодействие персонала и клиента. Кроме того, спортивная услуга как коммерческий продукт не является услугой первой необходимости, и в целом потребитель готов платить за качество, параметры которого вполне четко осознаются клиентами. последний вывод подтверждается еще и тем, что третье по значимости место в структуре потребительского выбора получила возможность использования качественного и современного инвентаря (оборудования), т.е. параметр качества услуги.

Высокая значимость такого параметра, как престиж спортивного клуба, говорит о неоднозначности потребностей, которые лежат в основе потребления спортивных услуг.

Кроме того, поскольку спорт не является в городе приоритетным способом проведения свободного времени, можно констатировать, что данный сегмент рынка используется недостаточно.

Для выявления наиболее популярных в городе способов проведени я досуга респондентам было предложено ответить на следующий вопрос: "Как Вы предпочитаете проводить свободное время?":

а) посещаю театр/музей;

б) хожу на дискотеку/в бар;

в) смотрю телевизор;

г) играю в компьютерные игры;

д) общаюсь;

е) занимаюсь физической культурой/спортом;

ж) другое.

Физическая культура и спорт не являются лидером досуга, этот вывод еще более красноречив, если учесть, что основными потребителями спортивных услуг в городе являются женщины-студентки с доходом от 2000 до 10 000 руб.

Мужчины же предпочитают заниматься спортом самостоятельно (в домашних условиях). Таким образом, занимаемое физической культурой и спортом четвертое место среди предпочтений основной целевой группы наряду с приоритетностью общения и других видов досуга (в первую очередь дискотек и баров) свидетельствует о том, что потенциал рынка используется недостаточно. своеобразным резервом расширения рынка спортивных услуг является пропаганда здорового образа жизни, а следовательно, и модного (престижного) способа проведения досуга.

Среди полученных ответов особое внимание следует обратить на тот факт, что среди информированных потенциальных клиентов (особенно женщин) абсолютное большинство жалуется на нехватку времени. Э ту проблему можно преодолеть, составив приемлемый по времени график занятий. Немаловажно и то, что около 10% потребителей не нашли на рынке желаемой спортивной услуги либо не имеют всей необходимой информации об услугах. Эта группа, как и группа отрицательно настроенных потребителей, не хотят заниматься спортом (18% мужчин и 9% женщин обладают достаточным потенциалом с точки зрения расширения рынка спортивных услуг).

Инструментами расширения рынка можно считать, по-видимому, не только соотнесенные с требованиями потребителя параметры спортивной услуги, но и информирование потенциального потребителя о возможности того или иного потребительского выбора.

Другими словами, немаловажным аспектом формирования спортивной услуги являются маркетинговые коммуникации и их использование для обмена информацией между производителем и потребителем спортивной услуги. Респондентам были предложены следующие варианты получения информации об услуге:

а) мне посоветовали родственники/друзья;

б) прочитал (а) рекламное объявление в газете/журнале;

в) услышал (а) рекламу по радио;

г) увидел (а) рекламный ролик по телевизору;

д) другое.

Среди предложенных вариантов абсолютным лидером является вариант "а" - совет родственников и друзей, значим также вариант "д", причем здесь превалируют различные виды наружной рекламы (вывески, объявления, рекламные щиты).

Таким образом, можно предположить, что, с одной стороны, для рынка спортивных услуг города характерен акцент на наружной рекламе, что, возможно, снижает потенциал компаний, работающих на данном рынке. С другой стороны, клиенты явно больше доверяют "бытовым" каналам коммуникации. Следовательно, образ компании в глазах потребителя - это основной потенциал организаций, производящих и предоставляющих спортивные услуги. основа такого образа - качество услуги, определяющим фактором которого является профессионализм персонала (в первую очередь тренеров и консультантов).

Кроме того, следует отметить, что опрос показал достаточно высокую осведомленность потребителей о параметрах качества спортивной услуги. Эта осведомленность, в свою очередь, может и должна быть основой проектирования идеальной модели спортивной услуги на том или ином сегменте рынка, что невозможно без постоянного мониторинга регионального (локального) рынка и потребностей потребителя, т.е. эффективной маркетинговой деятельности.

специфика маркетинговой деятельности на рынке спортивных услуг определяет необходимость выделения всех критериев сегментации на основе того или иного вида спорта и/или физической активности.

участники опроса назвали более 50 видов спорта и физической активности (от футбола до боулинга и армспорта). Наиболее популярными видами спорта оказались: футбол, большой теннис, гимнастика, баскетбол, волейбол.

Все это однозначно подтверждает тот факт, что успех коммерческой деятельности в сфере физической культуры и спорта невозможен без популяризации спорта и пропаганды здорового образа жизни. Именно подобный синтез социальной и экономической функций спорта позволит сделать его эффективным социально-экономическим институтом независимо от того, коммерческий или некоммерческий характер носит деятельность субъектов данного рынка. Другими словами, пропаганду здорового образа жизни и популяризацию спорта можно рассматривать как специфическую функцию спортивного менеджмента, без учета которой невозможна эффективная управленческая и маркетинговая деятельность в сфере спорта.

 Home На главную   Library В библиотеку   Forum Обсудить в форуме  up

При любом использовании данного материала ссылка на журнал обязательна!