Abstract SEGMENTATION OF MARKET OF SPORTS SERVICES: CONCEPTUAL APPROACH, TECHNOLOGY, EXAMPLES O.N. Stepanova, Dr. Hab., associate professor The Moscow pedagogical state university, Moscow Key words: segmentation, market, consumers, sports services, marketing. The results of the long-term researches of the author embodied in the concept and the technology of segmentation of the market of sports services are presented in the article.The conceptual positions are illustrated with concrete examples of the segmentation of the modern Russian market of the sports services presented by the various types of consumers. More than 20 sports organizations and above then 2500 persons participated in the research. The following research methods were applied: pedagogical supervision, studying and generalization of experience of marketing activity of the Russian and foreign sports organizations, interrogations (interview, questioning) and measurement of the level of motor activity of the engaged persons, correlation, factorial and cluster kinds of the analysis, the method of correlation galaxies, expert methods (discussion (tactical meeting), brain storm (the technique 6-3-5), expert estimation).
|
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ УСЛУГ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД, ТЕХНОЛОГИЯ, ПРИМЕРЫ Доктор
педагогически наук, доцент О.Н.
Степанова Ключевые слова: сегментирование, рынок, потребители, физкультурно -спортивные услуги, маркетинг. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности любой, как коммерческой, так и нонпрофитной, организации является сегментирование (сегментация) рынка1. Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных услуг2 следует понимать выделение типологических групп реальных и/или потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на демонстрируемые характеристики услуги (пакета услуг) и побудительные стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка. Как показывает практика, сегментирование рынка позволяет физкультурно -спортивным организациям [4, 5, 10, 15]: - более четко и целенаправленно проводить работу по привлечению новых и удержанию имеющихся клиентов; - получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей; - выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии и более обоснованно и целенаправленно проводить маркетинговую (коммуникационную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику; - сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинговую деятельность на наиболее перспективных направлениях; - более обоснованно и дифференцированно подходить к разработке пакетов или отдельных физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг; - повысить как собственную конкурентоспособность, так и конкурентоспособность реализуемых физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг; - упростить свою организационно-управленческую структуру; - повысить эффективность своей физкультурно-спортивной, хозяйственной и рыночной деятельности. Как показали результаты собственных исследований [12], сегментация рынка услуг отрасли "физическая культура и спорт" - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая потенциальных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурентную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассортимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-технические, кадровые, финансовые, временные и др.) самой организации. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно -аналитическая работа огромна и требует применения широкого спектра исследовательских методов и процедур [1, 13, 17]; наиболее типичные из них приведены в табл. 1. Рынок физкультурно-спортивных услуг может быть сегментирован по широчайшему спектру критериев (табл. 2). При этом могут быть использованы как традиционные для маркетинга критерии, так и критерии, отражающие особенности физкультурно-оздоровительной, учебно-тренировочной и соревновательной деятельности. Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг
Типичными примерами специфических , свойственных лишь рынку физкультурно-спортивных услуг, критериев сегментации могут служить [16]: - основные антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тела), - медико-биологические характеристики (состояние здоровья, принадлежность к медицинской группе, наличие или отсутствие показаний (противопоказаний) к занятиям тем или иным видом спорта, уровень и темпы биологического созревания, функциональный резерв, наследственность), - уровень развития основных физических качеств (быстроты, силы, скоростно-силовых способностей, гибкости, координации движений, прыгучести), - уровень технико-тактической подготовленности (спортивного мастерства), - психосоциологические характеристики (прилежание, психологическая настроенность на данный вид спорта, интеллектуальный уровень, самоустановка на будущее - стать хорошим спортсменом) реальных и потенциальных занимающихся. Перечисленные критерии, которые могут быть обозначены как спортивно-педагогические, реализуются в сфере физической культуры и спорта через фактическое или юридическое введение запретов, ограничений или, наоборот, приоритетов, предпочтений в отношении потенциальных или реальных клиентов. В качестве традиционных маркетинговых критериев применяются те же группы признаков, что и для любых социально-культурных услуг3, а именно: географические (территориальные), социально-демографические и поведенческие признаки [3, 8, 11]. Как видно из приведенных
данных, система критериев
сегментации довольно
разветвленная. Для рынка
физкультурно-спортивных услуг
ведущими критериями являются
социально-демографические и
спортивно -педагогические (уровень
здоровья, физического развития и
физической подготовленности,
спортивного мастерства Для иллюстрации приведенных положений приведем примеры сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг [14]. Итогом работы по сегментированию рынка должен стать выбор наиболее перспективных (в том числе экономически выгодных) для организации сегментов. Приведем основные критерии оценки и выбора целевых сегментов рынка физкультурно-спортивных услуг: 1) количественные параметры сегмента: количество потенциальных потребителей, а значит, необходимых человеко-мест; компактность размещения потенциальных клиентов; требуемое количество человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий; 2) доступность сегмента для физкультурно -спортивной организации и, наоборот, спорторганизации для потребителей, составляющих данный сегмент, с точки зрения его местоположения, уровня и стоимости транспортного обслуживания, наличия мест парковки автомобилей и т. п., а также каналов продвижения физкультурно-спортивных услуг; 3) существенность сегмента: его устойчивость (постоянство параметров спроса потребителей, составляющих данный сегмент), а также наличие перспектив для роста и развития; 4) потенциальная рентабельность (прибыльность) работы физкультурно-спортивной организации на выделенном сегменте; 5) совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: потенциальные организации-конкуренты в данном сегменте; достоинства и недостатки конкурентов; возможные действия конкурирующих спорторганизаций в отношении избранного сегмента (готовность поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию с учетом уровня своей защищенности); 6) возможность эффективной работы на избранном сегменте рынка с учетом традиций спорторганизации, ее потенциала (инновационного, технологического, производственного, сбытового и др.) и ресурсов (материально-технических, кадровых, финансовых, временных и т. п.). Таблица 2. Основные факторы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг и рекомендуемые значения для формирования сегментов
Таблица 3. Типологические группы женщин, систематически занимающихся физическими упражнениями и спортом на базе спортивного комплекса "Олимпийская деревня-80"
Примечания: 1. Контингент испытуемых - 615 посетительниц спортивного комплекса в возрасте от 10 до 79 пет. 2. Применялись следующие исследовательские методы: интервьюирование, анкетирование, измерение объема двигательной активности, кластерный анализ (по методу минимальной дисперсии, метрикой послужило квадратное евклидово расстояние). Коэффициент двигательной активности определялся по формуле [9]: К = : , где К - искомый коэффициент, - суммарное время за 6 рабочих дней недели, в течение которого испытуемая находилась в движении (буквально - "стояние на ногах"); - суммарное максимально возможное время двигательной активности испытуемой в течение 6 дней. К числу критериев эффективности проведенной сегментации относятся: 1) размер рынка, адекватный потребностям собственной физкультурно-спортивной организации; 2) значительная потребность сегмента именно в услугах данной спорторганизации; 3) низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента; 4) устойчивые различия между сегментами; 5) низкая конкурентоспособность услуг, предлагаемых конкурирующими спорторганизациями в данном секторе рынка. После того как выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка состоялся, наступает этап формирования или корректировки маркетинговой стратегии физкультурно -спортивной организации 4. Таблица 4. Типологические группы студентов, занимающихся физическими упражнениями и спортом в спортивном комплексе МПГУ
Примечание. Объем выборки - 308 человек, из них 183 девушки и 125 юношей. Сегментация проведена по традиционным для маркетинга поведенческим и демографическим (учитывалась половая принадлежность) признакам. Методы исследования: интервьюирование, анкетирование, корреляционный анализ, метод корреляционных плеяд. Таблица 5. Результаты сегментации контингента родителей школьников-подростков как косвенных потребителей физкультурно-спортивных услуг
Литература 1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пос. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с. 2. Ганчар И.Л. Плавание: Теория и методика преподавания: Учеб. для вузов и факульт. физ. культуры. - Минск: Четыре четверти; Экоперспектива, 1998. - 352 с. 3. Домнин В.Г. Где у потребителя "кнопка"? // Бренд-менеджмент. 2004, № 4, с. 42-54. 4. Дудов В.А., Степанова О.Н. Сфера услуг физической культуры и спорта: формирование маркетинговой стратегии: Учеб. пос. - М.: изд-во РАГС при Президенте РФ, 2001. - 62 с. 5. Дудов В.А., Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: содержание, стратегии, коммуникации: Монография. - М.: изд-во РАГС при Президенте РФ, 2003. - 153 с. 6. Маркетинг: Хрестоматия / Под общ. ред. В.И. Видяпина. - СПб.; М.: Изд. дом "Питер"; РЭА им. Г. В. Плеханова, 2004. - 1131 с. 7. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: Учеб. пос. / М.И. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов. - М.: Изд. центр "Академия", 2001. - 432 с. 8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2002. - 656 с. 9. Парфенова Т.Н. Критерии сегментирования по признаку активности двигательного режима // Современные проблемы физической культуры и спорта: Сб. науч. тр. МПГУ. - М.: МПГУ. - 1999, с. 86-88. 10. Семенов И.В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг. 2004, № 1 (74), с. 111-122. 11. Семиков М.М. Разработка позиционирования на основе воспринимаемых выгод // Бренд-менеджмент. 2004, № 4, с. 37-41. 12. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография. - М.: Советский спорт, 2003. - 256 с. 13. Степанова О.Н. Маркетология спорта: инструментарий социолога: Учеб. пос. - М.: Советский спорт, 2003. - 72 с. 14. Степанова О.Н. Социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры: Автореф. докт. дис. - М.: РГУФК, 2005. - 50 с. 15. Степанова О.Н. Концепция маркетинга в сфере физической культуры и спорта // Маркетинг. 2005, № 1 (80), с. 66-75. 16. Филин В.П. Теория и методика юношеского спорта: Учеб. пос. - М.: ФиС, 1987. - 128 с. 17. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с. 1 В отрасли "Физическая культура и спорт", относящейся (согласно действующей в Российской Федерации классификации отраслей народного хозяйства - ОКОНХ) к сфере услуг, рынком выступает группа людей, реально или потенциально заинтересованных в занятиях физическими упражнениями и видами спорта как в услуге и способных за это платить. 2 Под физкультурно-спортивными услугами следует понимать организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями, а также деятельность, их обеспечивающую (содержание сети физкультурно-спортивных сооружений и организация обслуживания их посетителей во время занятий, торговля, прокат и ремонт спортивных оборудования и инвентаря, организация и обеспечение спортивных соревнований и зрелищных мероприятий и др.) 3 Под социально-культурными услугами (к которым относятся и физкультурно-спортивные) понимают услуги по "...удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя" [7, с. 21]. 4 См. в статье: Степанова О.Н. Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-спортивной организации: концептуальный подход и элементы технологии // Теория и практика физ культуры. 2005, № 2, с. 42-46. На главную В библиотеку Обсудить в форуме При любом использовании данного материала ссылка на журнал обязательна!
Реклама:
|