|
Abstract OLYMPIC SPONSORSHIP S.I. Guskov, professor All Russian Scientific-Research Institute of Physical Culture Key words: Olympic games, financing, donatation, sponsorship, national programme of marketing, programme of licensing, ambush marketing, business programmes of NOCs. The purpose of this study was to reveal the main tendencies in Olympic sponsorship development. The method of methatheoretical analysis was realized in this research. The facts of Olympic history shows that from the very beginning of Olympic movement in the end of the last century the donatation were the noticable phenomena of their organization. At the period of Olympic Games in Helsinky (1952) the special commercial department was organized and it could draw sponsors from 11 countries into financing of these games. In Montreal (1976) 628 firm-sponsors and suppliers had been acting. Beginning from 1984 the number of sponsors was sharply shortened. The certain role in further development of the Olympic sponsorship had been played by the programme of Olympic marketing displayed by Switze company ISL. The long term contracts had advantages according ISL's concept of sponsorship. The next stage of the Olympic sponsorship's history was the licensing programmes realization in the limits' of Olympic movement's supporting. The "ambush marketing" had become the most dangerous negative factor in the Olympic sponsorship development of our times. The NOC's commercial programmes had become the most noticable factors of Olympic marketing and they have a very good perspectives in future.
|
ОЛИМПИЙСКОЕ СПОНСОРСТВО Доктор
педагогических наук, Ключевые слова: олимпийские игры, финансирование, дотация, спонсорство, национальная программа маркетинга, лицензионная программа, бизнес-программы НОКов. Историки утверждают, что уже на Олимпийских играх 1896 г. были спонсоры, без помощи которых они вряд ли бы состоялись. Оказывается, была создана специальная комиссия содействия проведению Олимпиады в Афинах под руководством греческого кронпринца Константина.' Он обратился к народу с призывом о пожертвовании средств в фонд поддержки Олимпиады. Деньги стали поступать не только от жителей Греции, но и из Лондона, Марселя, Константинополя и других городов, где существовали богатые греческие общины. На деньги, поступившие из Александрии от греческого бизнесмена Георга Авероффа, был восстановлен древний олимпийский стадион. Так что Г. Авероффа можно назвать первым меценатом современных Олимпийских игр. А среди спонсоров называют фирму "Кодак", которая рекламировала свою продукцию в суверенной программе Олимпиады. Она и сейчас продолжает оставаться активным спонсором олимпийских игр. Около 10 шведских компаний, купивших исключительные права, участвовали в подготовке Игр 1912 г. в Стокгольме. А во время Олимпиады 1920 г. в Антверпене в официальной программе Игр было столько рекламы, что не осталось места для самих Олимпийских игр. На этой рекламной' волне прошли Игры 1924 г. в Париже, когда в первый и последний раз было разрешено размещение рекламы на олимпийских аренах. А с Олимпиады 1928 г. в Амстердаме в числе спонсоров мы видим "Кока-Колу". Первыми Олимпийскими играми, которые принесли доход, стали Игры 1932 г. в Лос-Анджелесе. Как заявил председатель Оргкомитета 3. Фармер, "мы провели не только прекрасную Олимпиаду, но и получили выгоду". На Олимпийских играх 1952 г. в Хельсинки в составе Оргкомитета был организован специальный коммерческий отдел, который сумел привлечь спонсоров из 11 стран. Так по существу начала действовать международная маркетинговая программа на Играх. Затем от олимпиады к олимпиаде число спонсоров постоянно увеличивалось: в I960 г. в Риме - 46 компаний, в 1964 г. в Токио - 250, в 1976 г. в Монреале - 628 фирм-спонсоров и поставщиков. Но, несмотря на такое большое количество спонсоров, эта программа принесла всего лишь 7 млн дол. Начиная с Игр 1984 г. в Лос-Анджелесе число спонсоров резко сокращается (34 фирмы-спонсора, 64 компании-поставщика и 65 фирм купили лицензионные права). Но это были в основном транснациональные и крупные американские корпорации. Доход от спонсорской программы составил около 150 млн дол. Во второй половине 80-х годов с легкой подачи главы фирмы "Адидас" X. Дасслера, ныне покойного, осуществление спонсорской программы на Играх стало централизованным. Подведя итоги финансовой деятельности МОК за 80-е годы, вице-президент МОК Р. Паунд пишет: "Всего десять лет назад МОК едва сводил концы с концами. Самаранч сумел понять это и посвятил много сил улучшению финансового положения олимпийского движения. В начале его деятельности практически все доходы МОК получал только от продажи прав на телетрансляции Игр... И сегодня ТВ остается основным источником доходов МОК. Этим и объясняется обеспокоенность Самаранча по поводу зависимости МОК от ТВ... Все это и заставило МОК уделять больше внимания маркетингу". В 1985 г. появилась международная олимпийская рекламная спонсорская программа под названием ТОП. По мнению руководителей МОК, эта программа не только координирует действия международных компаний-спонсоров, НОК и Оргкомитетов Игр, но и повышает их доходы за счет улучшения организационной стороны дела. Программа олимпийского маркетинга, разработанная для МОК швейцарской компанией ИСЛ, позволила МОК преодолеть догматы своей философской концепции и включиться в коммерческую деятельность. Вот как тот же Р. Паунд объясняет появление "программы ТОП": "Толчком для начала ее разработки, а на ее создание ушло несколько лет, послужили те трудности, с которыми сталкивались ОКОИ во время проведения коммерческо-лицензионной деятельности при подготовке к олимпийским играм. Согласно Олимпийской хартии, ОКОИ имеют право организовать ее только с разрешения НОК страны, где будет проведена Олимпиада. Это правило часто служило преградой для более широкого привлечения международных компаний, желающих стать спонсорами олимпийских игр, поскольку для использования в рекламных целях олимпийской эмблемы им приходилось заключать каждый раз специальные соглашения с НОКами стран - организаторов Игр. Многие крупнейшие международные компании-спонсоры в течение нескольких лет обращались в МОК с просьбой упростить эту процедуру, указывая при этом на свою готовность увеличить вклад в олимпийское движение, если он пойдет на предоставление им исключительных прав на использование олимпийской символики в международном масштабе". Таким образом, начиная в середины 80-х годов, в процессе коммерциализации олимпийского спорта оказались задействованными все организации, участвующие в международном олимпийском движении (МОД), включая и самих спортсменов. С самого начала своего сотрудничества компания ИСЛ и комиссия МОК по новым источникам финансирования решили отдавать предпочтение контрактам, рассчитанным на долгосрочную перспективу, что давало МОК определенные гарантии и возможность планировать свою деятельность. Одна из основных задач ИСЛ состояла в поиске спонсоров и заключении с ними контрактов. Агентство предложило компаниям - потенциальным партнерам - совершенно новый подход в проведении своей маркетинговой стратегии. Речь шла о концепции, увязывающей интересы бизнеса и спорта и позволяющей крупным компаниям через олимпийский спорт внедрить в сознание потребителей образ определенных товаров и услуг. Эта программа олимпийского маркетинга и получила название ТОП. В 1985 г. девять транснациональных компаний заключили с МОК спонсорское соглашение. Эта программа - ТОП-I принесла олимпийской казне доход около 95 млн дол. В конце 1980 г. восемь из девяти компаний, первоначально подписавших с МОК соглашение, возобновили свой контракт по программе ТОП-II, срок действия которой истек в конце 1992 г. Тот факт, что к ним добавились еще четыре компании, а это довело общее число спонсоров МОК до двенадцати, говорит о том, что в сотрудничестве с олимпийским спортом большой бизнес усматривает для себя хорошие перспективы. Суммарный вклад 12 спонсоров в казну МОК за период 1988-1992 гг. составил 175 млн дол., которые были распределены следующим образом: Оргкомитеты Игр в Альбервилле и Барселоне получили до 50% дохода от программы ТОП-II; МОК - не более 7% этой суммы, которые направлены на финансирование различных олимпийских программ, на развитие спорта в развивающихся странах, а также на оказание помощи МСФ и другим организациям; а НОКи - оставшуюся часть дохода (более 40%). Среди фирм-участниц программы ТОП назовем "Кока-Колу", "Бразер", "Истман Кодак", "Марс", "Панасоник", "Филипс", "3М", "Виза" и др. Подчеркнем, что программа ТОП для НОКов является "добровольной". Только три НОКа - Ирана, Афганистана и Кубы - не приняли участия в программе ТОП-II. Сегодня в олимпийском движении действуют две программы: названная выше ТОП, охватывающая практически все страны, входящие в МОК, и программы национального спонсорства. К ним примыкают официальные поставщики. По мнению руководства МОК, наиболее успешной считается национальная маркетинговая программа для летних Игр Оргкомитета Барселоны-92, для зимних Лиллехаммера-94. Барселонская программа включала в себя 8 фирм-партнеров, 15 фирм-спонсоров, 25 компаний-поставщиков общего плана и 33 фирмы-поставщика оборудования. Общий доход от этой программы, включая лотерею, продажу монет, марок, памятных медалей и лицензий, составил более 500 млн дол., в т.ч. спонсорские услуги 291,5 млн дол. Доходы от спонсорской программы в Лиллехаммере превысили 100 млн дол., или 19% от суммарных доходов Оргкомитета (некоторые СМИ называют цифру 236 млн дол.). Какую роль играли основные фирмы-спонсоры в проведении зимних олимпийских игр 1994 г. в Лиллехаммере? Так, "Кока-Кола" обслуживала эстафету олимпийского огня, в которой участвовали 30 зарубежных спортсменов из 13 стран и 7000 норвежцев, преодолевших за 75 дней более 8000 км, снабдив гостей Олимпиады 900 000 своих напитков; "Кодак" осуществил около 10 млн фотографий и помогал в аккредитации более 5000 чел.; "Виза" обеспечила бесплатное участие в Играх 25 молодых художников, осуществляя к тому же банковские операции (чеки, наличные, кредитные карточки и т.д.); "Ксерокс" осуществлял размножение документации, протоколов и результатов Игр (более 30 млн дол.); "Мацушита" снабдила Оргкомитет 837 телевизорами "Панасоник" и 339 видеокамерами и магнитофонами; "Буш энд Ломб" предоставила бесплатные оптические услуги более чем 2000 спортсменам и солнцезащитные очки "Рэй Бэн" для спортсменов и тренеров; Ай-Би-Эм снабдила Оргкомитет компьютерными системами, которые прежде всего помогали обрабатывать результаты соревнований; "Тайм/Спорте иллюс-трейтед" внесла свой образовательный вклад, снабдив олимпийскую деревню 4000 экз. журнала "Спортс иллюстрейтед" и школы в 7 норвежских муниципалитетах журналом "Спортс иллюстрейтед для детей". 9 национальных норвежских компаний (Вольво, Стейт-ойл, Ай-Би-Ви, Норведжиан Поует, Прокордиа и т.д.) объединились в пул под названием "Тим Биркбейнер", внеся в копилку Оргкомитета наличными, товарами и услугами 56 млн дол. Так, Вольво предоставила 600 автомашин, 1850 автобусов и 150 грузовых машин; Прокордиа обеспечила 4,5 млн завтраков, обедов и ужинов; Стейт-ойл снабжала горючим и т.д. С особенно большим размахом прошла в Лиллехаммере лицензионная программа. В стране с населением 4 млн чел. было продано товаров с олимпийской символикой на сумму 170 млн дол., или по 35 дол. на душу населения, что принесло Оргкомитету свыше 15 млн дол. Это объясняется не только хорошей покупательной способностью норвежцев и иностранных туристов, но и первоклассно разработанным дизайном, модель которого может быть использована и на следующих олимпийских играх. Кроме того, следует подчеркнуть, что выполнение этой программы Оргкомитет начал за три года до открытия Игр. Причем на отдельной партии маек был дизайн, указывающий, сколько дней осталось до начала Игр. И эти майки продавались в среднем по 350 дол. за штуку (наиболее высокая цена, за которую была продана такая майка, - 3700 дол.) не только в Норвегии, но и в Великобритании, США, Германии, Швеции и Японии. Среди лицензионных товаров наибольшей популярностью пользовались олимпийские значки (доход около 60 млн дол.), майки, свитеры, тапочки, брелоки, галстуки, талисманы Игр. Олимпийские монеты (золотые и серебряные) принесли около 20 млн дол. Помимо прямой финансовой помощи спонсоры обеспечивают также техническую помощь в подготовке и проведении олимпийских игр. В Барселоне-92, например, "Кодак" предоставил пресс-центру свое оборудование, фирма "Мацушита" выделила видеооборудование и технических экспертов международному телецентру и Оргкомитету, "Кока-Кола" снабдила все олимпийские объекты своими напитками. Журнал "Олимпик ньюс" опубликовал следующие средние данные о доходах Оргкомитетов Игр в 90-е годы: поступление от продажи телеправ - 47%, от спонсоров - 34%, от продажи билетов - 12%, лицензионной деятельности - 4%, от продажи олимпийских монет, памятных медалей и т.д. - 3-4%. Сохранится ли эта пропорция в Атланте-96, сказать трудно. Но от совместной с Олимпийским комитетом США спонсорской программы Оргкомитет ожидает 537,4 млн дол. (!). По данным МОК, в 1994-1996 гг. в спонсорской программе задействованы 70 корпораций и фирм. Как отмечают специалисты, около 42% финансирования олимпийского движения приходится на корпоративных спонсоров. Уже известна сумма спонсорских вкладов, установленная для японских национальных компаний в Нагано-98, - 20 млн дол. Первым "золотым спонсором" стала корпорация "Мицуно". Как видим, роль спонсорства в олимпийском движении и проведении олимпийских игр значительно увеличилась. Без участия фирм-спонсоров довольно трудно сегодня провести олимпийские игры да и любое крупное соревнование. В 1992 г. И СЛ провела исследование в трех странах - США, Англии и Испании, которое отразило отношение покупателей и бизнесменов к спонсорству олимпийских игр. 79% респондентов согласны с тем, что без помощи спонсоров проведение олимпийских игр на современном уровне практически невозможно. Причем 86% выразили согласие с необходимостью такой помощи. Успех олимпийской спонсорской программы Лиллехаммера-94, несомненно, подтолкнул осуществление такой же программы в Атланте-96. "Многие спонсоры Лиллехаммера, окрыленные успехом, будут стучаться в наши двери с просьбой впустить", - сказал после окончания зимних олимпийских игр 1994 г. вице-президент фирмы спортивного маркетинга "Эдвентидж интернэшнл" Рик Джоунз. Олимпийская спонсорская программа Оргкомитета Атланта-96 составлена добротно, с учетом разных возможностей фирм-спонсоров, начиная от "Кока-Колы", "Нэйшнз банк" и др., внесших по 40 млн дол., кончая средними компаниями, не имевшими таких средств, но желающими быть причастными к этому событию. И здесь сразу же встают вопросы: "Сколько" и "Когда"? Оргкомитет особенно беспокоит вопрос "пиратского" маркетинга, когда фирмы и компании находят хитрые способы, позволяющие примазаться к олимпийскому спонсорству, не заключая с Оргкомитетом спонсорского соглашения. По данным Оргкомитета, в Атланте нет проблем со спонсорами. Еще в начале 1994 г. многие фирмы и компании забросали Оргкомитет и Национальные федерации по олимпийским видам спорта спонсорскими заявками. Да и культурная программа может предложить спонсорам немало возможностей. Кроме того, компании, не располагающие большими средствами, могут приобщиться к Играм-96, став спонсорами Пара-олимпийских игр для спортсменов-инвалидов, которые состоятся сразу же по окончании Олимпиады. Специалисты подсчитали, что в данном случае минимальный взнос, который может дать спонсору какую-то отдачу, равняется 150-200 тыс. дол. А если вы захотите обойтись меньшей суммой, то это равносильно швырянию долларовых банкнот из окна вашего автомобиля - это пустая трата средств. Как видим, спонсорство в Атланте носит многоуровневый характер, и оно, несомненно, принесет экономический эффект. Правда, некоторые руководители фирм-спонсоров задают себе вопрос: "А что это даст фирме?" Не секрет, что многие из них покупались на олимпийскую "наживку" под влиянием эйфории Лиллехаммера и эмоционального порыва. Конечно, похвально, если ими движет патриотическое чувство, но мы еще раз напоминаем, что если вы в первую очередь хотите помочь своему бизнесу, необходимо думать о целях вашей предпринимательской деятельности. И все же основу олимпийского маркетинга составляют коммерческие программы НОКов. Выступая на конференции по спортивному бизнесу в Нью-Йорке (17-18 января 1995 г.), директор МОК по маркетингу М. Пейн отметил, что только около 30 НОКов на самом деле имеют хорошо составленные маркетинговые и спонсорские программы. Таким образом, можно сделать вывод, что на уровне развития национальных спонсорских программ непочатый край работы. Почему спонсоры тратят такие огромные деньги? Это им гораздо выгоднее, чем, скажем, купить определенное рекламное время на ТВ. Они появляются на экране гораздо чаще, а во время Олимпийских игр их видят миллиарды телезрителей. В тесном сотрудничестве с НТК работали Си-Би-Эс (США), Си-Ти-Ви (Канада), И-Би-Ю (Европа), Эн-Эйч-Кей (Япония), Телевиза (Мекси ка), Чэннл-9 (Австралия) и др. Причем между компаниями произошло разделение труда: НТК освещал церемонии открытия и закрытия Игр, лыжные гонки и прыжки на лыжах с трамплина; Си-Ти-Ви - хоккей, скоростной бег на коньках, фигурное катание, шорт-трек; Си-Эр-Джи (Швейцария) - скоростной спуск на лыжах; Эф-Эр-3 (Франция) - остальные дисциплины горнолыжного спорта; финская телекомпания - биатлон; шведская - фристайл; Би-Би-Си (Великобритания) - бобслей и санный спорт. Такая специализация позволила достичь наилучших результатов. Всего 100 стран транслировали зимние Игры из Лиллехаммера, или на 14 стран больше, чем в 1992 г. из Альбервилля. Общая сумма теледоходов составила 350 млн дол., в т.ч. Си-Би-Эс и Ти-Эн-Ти заплатили 295 млн дол., Европейский радиовещательный союз - 24 млн, японская Эн-Эйч-Кей - 12,7 млн дол., канадская Си-Ти-Ви - 12 млн, Чэннл-9 из Австралии - 4,4 млн, телекомпании Центральной и Южной Америки - 510 тыс.. Новой Зеландии - 500 тыс., Африки - 40 тыс.. Азиатского телевизионного союза - 200 тыс., Сингапура - 300 тыс. дол. Впервые зимние Олимпийские игры транслировались в 44 странах, включая 21 страну в Африке и 10 в Западной Азии. В Австралии телеаудитория была на 21% больше, чем в 1992 г., достигнув 21,2 млн чел. Наибольшее количество зрителей (рейтинг 55,4) привлекли церемонии открытия и закрытия Игр. Даже во Франции телезрителей оказалось на 30 млн больше, чем в 1992 г., когда Игры проводились во французском городе Альбервилле. Ожидается, что во время трансляции 260 олимпийских соревнований Олимпиады-96 из Атланты в течение 2800 часов телеаудитория в мире составит 16 млрд чел. Не случайно права трансляции летних Олимпийских игр 1996 г. в Атланте были проданы Эн-Би-Си за 456 млн, а Европейскому радиовещательному союзу - за 250 млн дол. (рекордные цифры). Успех телевизионного освещения Игр в Лиллехаммере позволил Оргкомитету Нагано-98 продать телевизионные права американским телекомпаниям также за рекордную сумму - 357 млн дол. Итак, и спонсоры, и ТВ стали за последние 20 лет основными источниками финансирования олимпийских игр. Причем наблюдается интересная тенденция: доля теледоходов постепенно сокращается, а доля спонсорско-лицензионной деятельности увеличивается. Но это касается маркетинга олимпийских игр. Анализ олимпийского спонсорства показывает, что, несмотря на эту новую тенденцию, роль ТВ огромна. Без его участия сегодня просто невозможно осуществить более или менее крупную спонсорскую программу. Поступила в редакцию 13.05.96
При любом использовании данного материала ссылка на журнал обязательна! |
На главную
В библиотеку
Обсудить в форуме